10 Neuromarketing-Fakten für ehrliches Online-Marketing

Neuromarketing klingt schnell nach geheimen Tricks, mit denen man Menschen unbemerkt zum Kaufen bringt.

Genau diese Vorstellung möchte ich mit diesem Artikel nicht bedienen.

Mich interessiert viel mehr die andere Seite:

Warum nehmen wir manche Inhalte sofort wahr? Warum helfen uns Bewertungen bei einer Entscheidung? Warum kann eine riesige Auswahl plötzlich anstrengend werden? Und warum funktioniert ein verständliches Angebot häufig besser als eine komplizierte Verkaufsseite?

Dahinter stecken spannende Erkenntnisse aus Neurowissenschaft, Konsumentenforschung und Psychologie.

Und viele davon kannst du für dein Online-Marketing nutzen, ohne künstlichen Druck aufzubauen oder Menschen etwas aufzuschwatzen.

Überblick

Was ist Neuromarketing eigentlich?

Im engeren wissenschaftlichen Sinn bezeichnet Neuromarketing die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden auf Marketingfragen.

Dazu gehören beispielsweise Verfahren, mit denen untersucht wird, wie Menschen auf Produkte, Werbung oder andere Reize reagieren.

Viele Dinge, die online als „Neuromarketing-Tricks“ bezeichnet werden, stammen allerdings gar nicht direkt aus der Neurowissenschaft.

Effekte wie:

• Social Proof
• Reziprozität
• Choice Overload
• Mere Exposure
• Verknappung

gehören eher zur Sozial-, Konsumenten- und Entscheidungspsychologie.

Ich verwende den Begriff Neuromarketing in diesem Artikel deshalb bewusst etwas weiter, weil er sich im Online-Marketing für diese Themen eingebürgert hat.

Wichtig: Psychologie nutzen heißt nicht, Menschen auszutricksen

Für mich endet gutes Marketing dort, wo künstlicher Druck und Täuschung anfangen.

Dazu gehören zum Beispiel:

• erfundene Knappheit
• Fake-Countdowns
• gefälschte Kundenbewertungen
• absichtlich missverständliche Preise
• erfundene Nutzerzahlen
• unrealistische Versprechen

Die folgenden Prinzipien sollen dir helfen, dein Angebot verständlicher, vertrauenswürdiger und leichter erfassbar zu machen.

Nicht jemanden zu einem Kauf zu drängen, der eigentlich gar nicht zu ihm passt.

1. Kaufentscheidungen sind nicht vollständig rational

Eine der bekanntesten Neuromarketing-Aussagen lautet:

„95 % aller Kaufentscheidungen laufen unbewusst ab.“

Diese Zahl wird inzwischen so häufig wiederholt, dass sie fast wie eine wissenschaftlich exakt gemessene Naturkonstante klingt.

So einfach ist es aber nicht.

Was steckt dahinter?

Gerald Zaltman von der Harvard Business School hat die bekannte 95-%-Aussage im Zusammenhang mit unbewussten beziehungsweise nicht bewusst zugänglichen kognitiven Prozessen populär gemacht.

Daraus wurde im Marketing später häufig:

95 % aller Käufe erfolgen unbewusst.

Diese pauschale Formulierung würde ich nicht übernehmen.

Was trotzdem wichtig bleibt:

Menschen rechnen bei einer Entscheidung nicht immer jede Möglichkeit vollständig durch.

Mit hineinspielen können unter anderem:

• Erfahrungen
• Gewohnheiten
• Gefühle
• Aufmerksamkeit
• Erinnerungen
• Erwartungen

2. Eine gute Begründung kann Entscheidungen erleichtern

Kennst du den berühmten Versuch mit dem Kopierer?

Ellen Langer und ihre Kollegen untersuchten Ende der 1970er-Jahre, wie Menschen auf unterschiedliche Formulierungen einer Bitte reagierten.

Dabei spielte unter anderem eine Rolle, ob die Bitte mit einer Begründung verbunden wurde.

Was die Forschung tatsächlich sagt

Aus dieser Untersuchung entstand irgendwann die Marketingregel:

„Benutze das Wort weil – dann sagen Menschen eher Ja.“

Das ist eine sehr verkürzte Interpretation.

Die Experimente untersuchten konkrete Alltagssituationen und keine Online-Käufe.

Der wichtigere Gedanke dahinter ist für mich:

Menschen möchten verstehen, warum eine Handlung sinnvoll ist.

3. Bilder können extrem schnell erfasst werden

Eine weitere berühmte Marketingaussage lautet:

„Das Gehirn verarbeitet Bilder 60.000-mal schneller als Text.“

Diesen Wert würde ich nicht verwenden.

Dafür gibt es eine viel interessantere reale Untersuchung.

Forscherinnen und Forscher um Mary Potter am MIT zeigten Testpersonen sehr schnell aufeinanderfolgende Bilder.

Selbst bei einer Darbietungszeit von nur 13 Millisekunden pro Bild lagen die Teilnehmer bei der Erkennung bestimmter Bildinhalte noch über dem Zufallsniveau.

Was bedeutet das fürs Online-Marketing?

Ein Bild sollte möglichst schnell vermitteln:

Worum geht es hier?

Das gilt besonders bei Pinterest.

Ein Pin mit:

• 5 kleinen Fotos
• 4 Schriftarten
• winzigen Textzeilen
• mehreren Dekoelementen
• unklarem Hauptmotiv

kann wunderschön gestaltet sein und trotzdem schwer zu erfassen sein.

4. Farben wirken – aber nicht wie psychologische Schalter

Rot macht hungrig.

Blau erzeugt Vertrauen.

Grün steht für Nachhaltigkeit.

Orange erhöht die Klickrate.

Solche Tabellen findet man überall.

Die Realität ist komplizierter.

Was die Forschung tatsächlich sagt

Farbe kann Wahrnehmung, Gefühle und Verhalten beeinflussen.

Wie sie wirkt, hängt aber unter anderem von:

• Kontext
• Kultur
• Situation
• Aufgabe
• Gestaltung
• persönlichen Erfahrungen

ab.

Deshalb gibt es keine universelle Regel:

„Mach deinen Kaufen-Button orange und deine Conversion verdoppelt sich.“

5. Echter Mehrwert kann Gegenseitigkeit fördern

Wenn dir jemand ohne Gegenleistung hilft, entsteht häufig der Wunsch, ebenfalls etwas zurückzugeben.

Dieses Prinzip wird als Reziprozität bezeichnet.

Im Marketing begegnet es uns ständig.

Zum Beispiel durch:

• kostenlose Proben
• hilfreiche Downloads
• Tutorials
• Checklisten
• Rechner
• kostenlose Beratung

Was steckt dahinter?

Menschen leben nicht völlig unabhängig voneinander.

Gegenseitigkeit gehört zu sozialen Beziehungen dazu.

Robert Cialdini beschreibt Reziprozität deshalb als eines der bekannten Prinzipien sozialer Beeinflussung.

Wichtig dabei:

Das Buch behandelt Überzeugungspsychologie und ist kein Neuromarketing-Lehrbuch im streng neurowissenschaftlichen Sinn.

6. Echte Knappheit kann Entscheidungen beschleunigen

Knappheit funktioniert.

Aber dieser Satz braucht direkt eine Ergänzung:

Nicht jede Form von Knappheit wirkt gleich – und erfundene Knappheit ist keine clevere Marketingstrategie.

Eine große Meta-Analyse untersuchte 416 Effekte aus 131 Studien zu Knappheit im Marketing.

Dabei zeigte sich, dass Knappheit Kaufabsichten beeinflussen kann, die Wirkung aber stark davon abhängt, um welche Form von Knappheit und welches Angebot es sich handelt.

7. Echter Social Proof kann Unsicherheit reduzieren

Wenn ich ein Produkt nicht kenne, schaue ich selbst ziemlich häufig:

Was sagen andere dazu?

Bewertungen sind deshalb so hilfreich, weil sie zusätzliche Informationen liefern können.

Zum Beispiel:

• Wie fällt ein Kleidungsstück aus?
• Ist ein Kurs verständlich?
• Wie hochwertig ist ein Produkt wirklich?
• Funktioniert eine Lösung im Alltag?

Das ist Social Proof.

Auch rechtlich ist Ehrlichkeit wichtig

Nach den EU-Vorschriften dürfen Unternehmen Verbraucherbewertungen nicht einfach als echt darstellen, wenn deren Herkunft nicht angemessen überprüft wurde.

Auch gekaufte oder erfundene Fake-Bewertungen sind ausdrücklich problematisch.

Das finde ich nicht nur rechtlich sinnvoll.

Es schützt genau das, was Social Proof überhaupt wertvoll macht:

Vertrauen.

8. Wiedererkennung kann Sympathie unterstützen

Vielleicht ist dir schon einmal aufgefallen:

Eine Marke, ein Logo oder sogar ein Lied fühlt sich nach mehreren Kontakten plötzlich vertrauter an.

Dahinter steckt der sogenannte Mere-Exposure-Effekt.

Was die Forschung tatsächlich sagt

Bereits Robert Zajonc beschäftigte sich intensiv mit der Wirkung wiederholter Darbietung.

Eine spätere Meta-Analyse von Robert Bornstein fasste Untersuchungen aus rund 20 Jahren zusammen.

Die Grundidee:

Wiederholter Kontakt kann unter bestimmten Bedingungen eine positivere Bewertung begünstigen.

Das bedeutet aber nicht:

Je häufiger du etwas zeigst, desto besser.

Irgendwann kann Wiederholung schließlich auch einfach nerven.

Konsistenz ist nicht Gleichförmigkeit

Du musst deshalb nicht 30 identische Pinterest-Pins erstellen.

Im Gegenteil.

Ein wiedererkennbarer Stil darf trotzdem unterschiedliche:

• Fotos
• Layouts
• Headlines
• Blickwinkel
• Formate

haben.

Wiedererkennung soll Orientierung schaffen und keine Langeweile.

9. Zu viel Auswahl kann Entscheidungen schwieriger machen

„Mehr Auswahl ist immer besser.“

Klingt logisch.

Wenn ich 20 Möglichkeiten habe, müsste meine perfekte Option schließlich eher dabei sein als bei 3 Möglichkeiten.

In der Realität kann eine große Auswahl aber auch anstrengend werden.

Das wird häufig als Choice Overload bezeichnet.

Was die Forschung tatsächlich sagt

Auch hier gibt es im Marketing gern eine viel zu einfache Regel:

„Biete höchstens 3 Optionen an.“

So eindeutig ist die Forschung nicht.

Eine Meta-Analyse von Alexander Chernev und Kollegen untersuchte 99 Effekte mit insgesamt 7.202 Teilnehmern.

Besonders relevant waren 4 Faktoren:

• Komplexität der Auswahl
• Schwierigkeit der Entscheidung
• Unsicherheit über die eigenen Vorlieben
• das Ziel, möglichst wenig Aufwand in die Entscheidung zu stecken

10. Leicht verständliche Informationen können positiver wirken

Der letzte Effekt klingt fast zu banal:

Mach dein Marketing verständlich.

Dahinter steckt jedoch ein interessantes Forschungsfeld: Processing Fluency.

Damit ist vereinfacht gemeint, wie leicht oder schwierig unser Gehirn eine Information verarbeiten kann.

Was die Forschung tatsächlich sagt

Forschung von Rolf Reber, Norbert Schwarz und Piotr Winkielman zeigt, dass die Leichtigkeit der Verarbeitung unsere Bewertung beeinflussen kann.

Das betrifft beispielsweise:

• Kontraste
• bekannte Formen
• Wiederholung
• visuelle Ordnung
• sprachliche Verständlichkeit

Das bedeutet nicht:

Ein einfaches Design verkauft automatisch mehr.

Aber unnötige Komplexität kann es Menschen schwer machen, überhaupt zu verstehen, was du anbietest.

Was diese 10 Fakten gemeinsam haben

Wenn ich die Forschung hinter diesen Effekten auf 1 Gedanken reduzieren müsste, wäre es dieser:

Menschen treffen Entscheidungen nicht wie Taschenrechner.

Wir reagieren auf:

• Bilder
• Erfahrungen
• Vertrauen
• Wiederholung
• Auswahl
• Begründungen
• Knappheit
• Gestaltung

Aber daraus folgt nicht, dass Marketing irgendeine geheime Fernbedienung fürs Gehirn besitzt.

Genau deshalb mag ich den Begriff:

Entscheidungen erleichtern.

Ein gutes Angebot sollte leicht verständlich sein.

Eine echte Bewertung darf Unsicherheit reduzieren.

Eine begrenzte Teilnehmerzahl darf genannt werden.

Ein hilfreicher Gratis-Download darf Vertrauen schaffen.

Eine klare Gestaltung darf Aufmerksamkeit lenken.

Was ich nicht brauche, sind erfundene Prozentwerte oder sogenannte Neuro-Hacks, die versprechen, jeden Menschen „unwiderstehlich“ zum Kaufen zu bringen.

Häufige Fragen zu Neuromarketing

Was ist Neuromarketing eigentlich?

Im engeren wissenschaftlichen Sinn verbindet Neuromarketing neurowissenschaftliche Methoden mit Marketingfragen.

Dabei können beispielsweise Gehirnaktivität oder physiologische Reaktionen auf Marketingreize untersucht werden.

Viele bekannte „Neuromarketing-Effekte“ im Internet stammen allerdings eher aus Konsumenten-, Sozial- und Entscheidungspsychologie. Dazu gehören etwa Social Proof, Reziprozität oder Choice Overload.

Sind wirklich 95 % aller Kaufentscheidungen unbewusst?

Diese Aussage würde ich so nicht verwenden.

Gerald Zaltman hat eine bekannte 95-%-Aussage im Zusammenhang mit unbewusster Kognition geprägt. Daraus wurde im Marketing häufig die pauschale Behauptung, exakt 95 % aller Käufe würden unbewusst entschieden.

Eine universell gemessene Quote für alle Kaufentscheidungen ist das nicht.

Richtig ist dagegen, dass Entscheidungen auch von automatischen und nicht vollständig bewussten Prozessen beeinflusst werden können.

Ist Neuromarketing Manipulation?

Nicht automatisch.

Psychologische Erkenntnisse können genauso dafür genutzt werden, Informationen verständlicher zu präsentieren oder Unsicherheit zu reduzieren.

Problematisch wird Marketing für mich dort, wo Menschen durch Täuschung, erfundene Knappheit oder absichtlich fehlende Informationen zu einer Entscheidung gedrängt werden.

Welche Neuromarketing-Prinzipien kann ich auf meiner Website sinnvoll nutzen?

Besonders sinnvoll finde ich:

• klare visuelle Hierarchie
• verständliche Sprache
• echte Bewertungen
• nachvollziehbare Begründungen
• konsistente Gestaltung
• klare Unterschiede zwischen Angeboten
• echte statt künstliche Knappheit

Dabei sollte die Website immer halten, was die Werbung vorher verspricht.

Welche Marketing-Tricks sollte ich lieber nicht verwenden?

Verzichten würde ich insbesondere auf:

• Fake-Countdowns
• erfundene Lagerbestände
• Fake-Bewertungen
• erfundene Kundenzahlen
• versteckte Zusatzkosten
• künstlich erzeugten Zeitdruck
• unrealistische Erfolgsversprechen

Vielleicht erzeugen solche Methoden kurzfristig einzelne Abschlüsse.

Langfristiges Vertrauen entsteht damit aber kaum.

Fazit: Gutes Neuromarketing muss niemanden austricksen

Neuromarketing und Kaufpsychologie sind spannend.

Aber nicht deshalb, weil irgendwo ein geheimer Kaufen-Schalter im Gehirn versteckt wäre.

Die für mich interessantesten Erkenntnisse sind viel bodenständiger:

• Menschen erfassen Bilder sehr schnell
• Begründungen können Orientierung geben
• Farben funktionieren im Kontext
• echter Mehrwert kann Vertrauen aufbauen
• reale Knappheit kann Entscheidungen beschleunigen
• echte Bewertungen können Unsicherheit reduzieren
• Wiedererkennung schafft Orientierung
• eine komplizierte Auswahl kann überfordern
• verständliche Inhalte lassen sich leichter verarbeiten

Eigentlich sind das keine Tricks.

Es sind Hinweise darauf, wie du Marketing klarer und hilfreicher machen kannst.

Am Ende ist für mich die beste Form von Marketing ziemlich einfach:

Zeig verständlich, was du anbietest, für wen es gedacht ist und welchen echten Nutzen es hat – und lass den Menschen danach selbst entscheiden.

Quellen und weiterführende Informationen

Für die psychologischen und neurowissenschaftlichen Aussagen in diesem Artikel wurden insbesondere folgende Quellen verwendet:

Ariely, D. & Berns, G. S. – Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business.
Nature Reviews Neuroscience, 11, 284–292.
DOI: 10.1038/nrn2795

Harvard Business School Working Knowledge – The Subconscious Mind of the Consumer (And How To Reach It).
Interview mit Gerald Zaltman zur Rolle unbewusster kognitiver Prozesse.

Langer, E. J., Blank, A. & Chanowitz, B. – The mindlessness of ostensibly thoughtful action: The role of “placebic” information in interpersonal interaction.
Journal of Personality and Social Psychology, 36(6), 635–642.
DOI: 10.1037/0022-3514.36.6.635

Potter, M. C., Wyble, B., Hagmann, C. E. & McCourt, E. S. – Detecting meaning in RSVP at 13 ms per picture.
Attention, Perception, & Psychophysics, 76(2), 270–279.
DOI: 10.3758/s13414-013-0605-z

Elliot, A. J. & Maier, M. A. – Color and psychological functioning: a review of theoretical and empirical work.
Review zur Farbpsychologie und zu den Grenzen pauschaler Farbwirkungen.

Barton, B., Zlatevska, N. & Oppewal, H. – Scarcity tactics in marketing: a meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions.
Journal of Retailing, 98(4), 741–758.
DOI: 10.1016/j.jretai.2022.06.003

Bornstein, R. F. – Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968–1987.
Psychological Bulletin, 106(2), 265–289.
DOI: 10.1037/0033-2909.106.2.265

Chernev, A., Böckenholt, U. & Goodman, J. – Choice overload: A conceptual review and meta-analysis.
Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333–358.
DOI: 10.1016/j.jcps.2014.08.002

Reber, R., Schwarz, N. & Winkielman, P. – Processing Fluency and Aesthetic Pleasure: Is Beauty in the Perceiver’s Processing Experience?
Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364–382.
DOI: 10.1207/s15327957pspr0804_3

Europäische Union – Unlautere Geschäftspraktiken und gefälschte Verbraucherbewertungen.
Informationen zu Verbraucherrechten, Authentizität von Bewertungen und verbotenen Fake-Bewertungen.